Segmentarea pe piața industrială B2B reprezintă primul pas al strategiei de marketing. Acestea sunt urmate de targetare, poziționare și mixul de marketing.
Nici cele mai performante companii din lume nu pot deservi toți clienții potențiali cu aceeași eficiență și profitabilitate. Pentru ca afacerea noastră B2B să progreseze cu adevărat, trebuie să alegem acei clienți cu care dorim și putem lucra. În același timp, trebuie să renunțăm ferm la cei cu care nu dorim sau nu putem colabora. Aceasta este ceea ce numim segmentarea industrială B2B, adică împărțim piața în segmente distincte. Apoi selectăm și ne adresăm (targetăm) acele segmente cu care putem colabora cel mai eficient. Când spunem că *nu putem* lucra cu un segment, nu înseamnă că nu putem rezolva problemele acelor clienți, ci că acest lucru ar putea afecta eficiența și profitabilitatea. Această abordare mai este cunoscută și sub numele de marketing STP.
În marketingul industrial B2B, segmentarea este unul dintre cei mai importanți pași strategici. Permite companiilor să se adreseze exact acelor clienți care sunt cei mai predispuși să fie interesați de produsele sau serviciile lor, cei care sunt cei mai receptivi la comunicarea noastră tehnică și comercială. În sectorul B2B, clienții au de obicei cerințe specifice, astfel încât mesajele de marketing personalizate pe baza unor segmente bine definite pot crește considerabil succesul vânzărilor. În acest articol, vom arăta cum ar trebui segmentate piețele industriale B2B și care sunt beneficiile practice ale acestei abordări.**
De ce este importantă segmentarea pe piețele industriale în marketingul B2B?
Pe piețele industriale B2B, clienții impun adesea cerințe complexe furnizorilor lor. O simplă soluție de tip „one-size-fits-all” nu funcționează aici. Segmentarea permite companiilor să identifice grupuri diferite, fiecare cu probleme, provocări și nevoi specifice, pe care le pot soluționa mai eficient prin cunoștințele și capacitățile proprii. Această abordare targetată poate crește semnificativ relevanța și credibilitatea ofertelor, generând relații pe termen lung cu clienții.
Exemplu: O companie producătoare de utilaje poate crea oferte diferite pentru marii actori industriali (de exemplu, producătorii auto) și pentru producătorii locali mai mici, care caută echipamente specifice în cantități mai reduse. În primul caz, accentul se pune pe reducerea costurilor și fiabilitate. În timp ce pentru companiile mai mici, soluțiile flexibile și serviciile rapide de întreținere pot fi prioritare.
Criteriile eficiente de segmentare pe piețele industriale B2B
În sectorul industrial, putem împărți piața țintă pe baza diverselor criterii, în funcție de factorii cei mai importanți pentru atingerea obiectivelor de afaceri. Iată câteva criterii de segmentare utilizate frecvent, care pot ajuta la elaborarea unor mesaje de marketing mai bine țintite:
Industria în care activează
Pentru clienții din domeniul industrial, diferențele între industrii sunt de o importanță fundamentală. Industrii diferite au cerințe specifice și o strategie bine segmentată poate gestiona această diversitate.
Exemplu practic: O companie de software care oferă soluții de automatizare dezvoltă o strategie separată pentru industria farmaceutică, alimentară și auto. În timp ce industria auto pune accent pe viteză și scalabilitate, industria farmaceutică se concentrează pe conformitatea cu standarde stricte.
Dimensiunea companiei
Segmentarea în funcție de dimensiunea companiei ajută la oferirea unor soluții adaptate nevoilor fiecărui tip de întreprindere.
Exemplu practic: O firmă care produce soluții de curățare industriale creează oferte și pachete de produse diferite pentru marile companii și IMM-uri. Companiilor mari le oferă produse în ambalaje mari și pachete anuale cu discount, în timp ce firmelor mici le asigură pachete flexibile, livrare rapidă și suport clienți.
Localizarea geografică
Clienții locali, naționali și internaționali au nevoi logistice și de reglementare diferite, iar segmentarea geografică ajută la gestionarea acestora.
Exemplu practic: O companie internațională de aprovizionare oferă soluții logistice diferite pe piețele interne și de export, luând în considerare timpii și costurile de transport, precum și reglementările de import. Clienților internaționali le oferă suport logistic personalizat, iar partenerilor locali le asigură livrări flexibile și rapide și suport local.
Obiceiurile de achiziție
Obiceiurile de achiziție sunt, de asemenea, factori importanți în segmentare, deoarece necesită abordări diferite pentru clienții care fac achiziții unice, în volum mare, și pentru cei care fac comenzi repetate, de volum mic.
Exemplu practic: O companie de componente industriale creează segmente separate pentru clienții care fac o singură comandă anuală, de volum mare, și pentru cei care necesită re-aprovizionare constantă. Pentru primii, oferă modele de prețuri flexibile, iar pentru ceilalți – soluții rapide de gestionare a comenzilor și stocurilor.
Procesele decizionale de achiziție: Este important să știm cine ia deciziile de achiziție în cadrul companiei. În companiile mai mari, procesul decizional este de obicei mai complex, cu mai multe niveluri (de exemplu, management, departamentul financiar), în timp ce structura este mai simplă în firmele mici. Mesajele trebuie adaptate în funcție de complexitatea lanțului decizional.
Obiectivele și prioritățile de afaceri: Unele companii se concentrează pe eficiența costurilor, în timp ce pentru altele productivitatea sau inovația sunt prioritare. Segmentarea poate lua în considerare aceste priorități, pentru a oferi mesaje care rezonează mai bine cu clienții.
Relația actuală cu furnizorii și loialitatea: Este important de știut dacă un potențial client este deja loial unui alt furnizor și cât de puternică este această relație. Astfel de informații pot ajuta la evaluarea oportunității de a aborda clientul respectiv sau a necesității de a oferi stimulente suplimentare.
Nivelul de tehnologie și deschiderea către digitalizare: Nivelul de dezvoltare tehnologică al companiilor determină tipul de soluții utile pentru acestea. Companiile mai avansate sunt mai deschise la inovație și soluții digitalizate, în timp ce firmele tradiționale pot avea nevoie de tehnologii mai simple.
Stabilitatea financiară și potențialul de cumpărare: Capacitatea de plată și situația financiară a companiilor sunt factori importanți în segmentare. Un client stabil, cu buget mai mare, este mai dispus să facă investiții pe termen lung, în timp ce companiile mai mici ar putea prefera soluții mai flexibile, cu opțiuni de plată în rate.
Buyer Persona: Elaborarea profilului clientului ideal
Un element important al segmentării este definirea clientului ideal, adică a „buyer persona” sau Avatar. Această persoană fictivă se bazează pe caracteristicile clienților reali și ajută la înțelegerea modului în care să ne adresăm membrilor fiecărui segment.
Exemplu de elaborare a unui buyer persona: O companie care vinde echipamente de sudură poate avea ca buyer persona pe „Gheorghe, directorul de fabrică”, care lucrează de 20 de ani în industria prelucrării metalelor și caută echipamente rapide, eficiente energetic și cu costuri reduse de întreținere. „Gheorghe” navighează frecvent pe forumuri din industrie și participă cu plăcere la expoziții profesionale. Având aceste informații, compania știe exact ce mesaje să transmită și prin ce canale pentru a ajunge la clientul ideal.
Cum să utilizezi mesaje comunicaționale segmentate în practică
Formularea mesajelor țintite și selectarea canalelor de comunicare potrivite sunt esențiale pentru succesul marketingului industrial B2B. Adaptând mesajele la nevoile segmentelor, acestea au o șansă mult mai mare de a ajunge la publicul țintă.
Exemple de mesaje țintite:
Pentru clienții internaționali, se poate evidenția suportul logistic pentru export: „Echipa noastră internațională se asigură că produsele dumneavoastră ajung la timp și în conformitate cu reglementările locale, oriunde v-ați afla în lume.
Pentru companiile mari, putem sublinia eficiența costurilor și scalabilitatea. De exemplu: „Soluțiile noastre ajută la reducerea costurilor energetice și simplificarea mentenanței, astfel încât vă puteți concentra pe procesele esențiale de afaceri.”
Pentru întreprinderile mici, flexibilitatea și serviciul rapid de asistență pot fi mai importante: „Datorită opțiunilor noastre flexibile de comandă și serviciilor rapide de asistență, vă asigurăm că veți primi întotdeauna calitatea așteptată și livrarea la timp.
Rezumat: De ce merită o strategie de marketing bazată pe segmentarea pe piețele industriale B2B?
O strategie de marketing segmentată permite companiilor să-și adapteze mesajele și soluțiile exact la nevoile diferitelor segmente de clienți, crescând astfel șansele de succes în vânzări. Pe piețele B2B industriale, unde clienții se confruntă cu provocări unice, această abordare oferă un avantaj considerabil față de concurență.
Mesajele segmentate nu doar că sporesc relevanța, ci construiesc, de asemenea, încredere și loialitate pe termen lung în rândul clienților. Clienții industriali apreciază atunci când furnizorul lor înțelege perfect problemele lor și îi sprijină cu soluții personalizate.
dr. Székely Szilárd,
Ipari B2B Marketing szakértő
Asti Industrial Marketing
