Marketing Industrial B2B
Cum putem ajunge la clienții corporate? Analizăm comportamentul de achiziție industrial B2B din perspectiva marketingului și a vânzărilor
B2B sau B2C? La prima vedere, în ce fel diferă comportamentul de achiziție al clienților industriali B2B de cel al pieței de consum?
Comportamentul de achiziție al clienților industriali B2B este deseori fundamental diferit de cel al pieței de consum (B2C). Mulți profesioniști talentați și chiar experimentați în marketing și vânzări au avut experiențe negative când au făcut trecerea de la piețele business-to-consumer la business-to-business, observând că metodele care funcționau anterior nu mai dădeau aceleași rezultate. Același sentiment este întâlnit și în rândul antreprenorilor industriali, când strategiile de marketing sau campaniile costisitoare dezvoltate de agenții sau consultanți renumiți nu aduc rezultatele așteptate. De obicei, greșeala, adesea singura și cea mai importantă, este neglijarea caracteristicilor specifice B2B, în special în sectorul industrial.
Pe piețele industriale B2B, procesele de vânzare sunt mult mai complexe decât pe piețele tradiționale de consum (B2C). Decizia de cumpărare B2B implică adesea mai mult timp, mai mulți oameni și departamente, având un impact financiar și strategic semnificativ asupra organizației. Din acest motiv, profesioniștii din marketing și vânzări trebuie să înțeleagă temeinic particularitățile comportamentului de achiziție pentru a comunica eficient și pentru a construi relații cu cumpărătorii industriali B2B. În acest articol, prezentăm principalele caracteristici ale comportamentului de achiziție B2B, cu accent special pe sectorul industrial.
Procesul organizațional de luare deciziilor de achiziție
În sectorul B2B, procesul decizional de achiziție este mult mai structurat și etajat decât pe piețele B2C. În timp ce un consumator adesea ia decizii rapid, pe baza emoțiilor, achizițiile B2B sunt bazate mai mult pe rațiune și logică, urmând un proces bine definit, deși există excepții în ambele direcții.
Să vedem etapele procesului:
– Identificarea necesității: Organizația recunoaște mai întâi că are nevoie de un produs, serviciu sau soluție nouă care poate contribui la eficiența operațională sau la îmbunătățirea rezultatelor de afaceri.
Prima întrebare: Să-l producăm sau să-l cumpărăm? Îl producem intern sau plătim pe cineva din exterior, un furnizor? Dacă alegem achiziția, procesul continuă.
– Colectarea de informații: Membrii grupului de achiziție încep să cerceteze opțiunile disponibile pe piață. În această etapă sunt implicați atât specialiști tehnici, cât și cei financiari și de achiziții.
– Solicitarea de oferte și evaluarea furnizorilor: Se cer oferte de la furnizori potențiali, apoi acestea sunt analizate și comparate pe baza unor criterii diverse: preț, condiții de livrare, calitate, specificații tehnice etc.
– Luarea deciziei: Decizia finală este, de obicei, luată la mai multe niveluri și face parte dintr-un proces decizional de grup.
– Negocierea și finalizarea: După analizarea ofertelor, încep negocierile cu furnizorul selectat pentru a obține cele mai bune condiții pentru ambele părți.
Rolul Centrului de Achiziții (Buying Center) în comportamentul de achiziție industrial B2B
În procesele de achiziție B2B industrială, decizia nu este adesea luată de o singură persoană, ci de un „buying center”, adică un grup care îndeplinește funcții diferite în procesul decizional. Acest buying center este unul dintre cele mai importante elemente ale comportamentului de achiziție organizațional.
Rolurile în cadrul buying center-ului:
– Inițiatori: Cei care identifică necesitatea unui nou produs sau serviciu. Poate fi un manager de producție care dorește să își crească productivitatea sau un director comercial care dorește previziuni de afaceri în timp real pentru echipa sa.
– Utilizatori: Cei care vor folosi efectiv produsul. Aceștia pot aduce aspecte relevante despre aplicabilitatea practică, precum lucrătorii de pe linia de producție, cei de mentenanță sau analiștii de afaceri.
– Influenceri: Cei care influențează decizia din punct de vedere tehnic sau financiar, cum ar fi specialiștii tehnici sau analiștii financiari.
– Decidenți: Grupul care face selecția finală între furnizori și stabilește condițiile de achiziție. Aceștia pot fi conducerea superioară, proprietarii sau consiliul de administrație, care iau în considerare informațiile sintetizate și opiniile celorlalți participanți.
– Achizitori: Cei care se ocupă de partea formală a procesului de achiziție, de obicei personalul departamentului de achiziții.
– Gatekeepers: Cei care controlează fluxul de informații și stabilesc cine poate intra în contact cu membrii buying center-ului. Aceștia pot fi asistenții managerilor sau chiar consultanți externi de încredere.
Buying center-ul reprezintă diverse interese, așadar este important ca marketingul și vânzările să identifice nevoile și perspectivele fiecărui rol.
Ce factori influențează cumpărătorii organizaționali?
Deciziile de cumpărare organizaționale se iau pe baza mai multor factori, dintre care predomină aspectele economice și strategice. În sectorul industrial B2B, acești factori sunt adesea următorii:
– Factori economici și strategici:
În achizițiile industriale, eficiența costurilor și rentabilitatea investiției (ROI) sunt extrem de importante. Organizațiile caută beneficii pe termen lung, cum ar fi reducerea costurilor, creșterea producției sau utilizarea mai eficientă a resurselor. Prin urmare, deciziile se bazează întotdeauna pe raționamente logice și sunt însoțite de analize detaliate.
– Calitate și cerințe tehnice:
Atunci când achiziționează produse industriale, calitatea și conformitatea tehnică sunt priorități. O decizie greșită poate avea consecințe grave asupra funcționării companiei, așa că cumpărătorii analizează cu atenție caracteristicile tehnice ale produsului.
– Parteneriate strategice:
În sectorul industrial, achizițiile duc adesea la parteneriate strategice. Companiile nu se gândesc doar la o tranzacție simplă, ci caută relații pe termen lung care să contribuie la avantajul competitiv al companiei.
– Factori emoționali în B2B?
Deși achizițiile industriale B2B sunt în principal decizii raționale, factorii emoționali pot juca și ei un rol. Încrederea, fiabilitatea furnizorului și aversiunea față de risc influențează și ele deciziile. O relație pe termen lung cu un furnizor de încredere oferă siguranță emoțională cumpărătorilor. Nu trebuie uitat că un inginer de vânzări sau un reprezentant care reprezintă o companie comunică și negociază cu un achizitor care reprezintă o altă companie. Și, indiferent de cât de amănunțită ar fi analiza, niciodată nu va exista o decizie complet obiectivă, bazată doar pe criterii numerice..
Importanța înțelegerii comportamentului de cumpărare industrial în marketingul B2B
Înțelegerea comportamentului de cumpărare industrial B2B este esențială pentru dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente. Dacă specialiștii în marketing și vânzări știu exact ce factori influențează deciziile de cumpărare, aceștia pot crea mesaje mai bine direcționate și mai eficiente.
– Dezvoltarea strategiilor de marketing țintite:
Înțelegerea comportamentului de cumpărare ajută la poziționarea mai precisă a produselor. De exemplu, dacă se știe că un membru al centrului de cumpărare consideră că eficiența costurilor este cel mai important factor, mesajele trebuie să fie dezvoltate în jurul acestui aspect. În același timp, specialiștii tehnici vor fi cel mai interesați de specificațiile și avantajele tehnice ale produsului.
– Personalizarea mesajelor:
Luarea în considerare a diferitelor roluri de decizie permite personalizarea mesajelor de marketing. De exemplu, într-o campanie de email, un mesaj poate fi optimizat pentru utilizatori, iar altul pentru decidenți, oferindu-le fiecăruia informațiile cele mai relevante pentru ei.
Concluzii
Înțelegerea comportamentului de cumpărare industrial B2B este esențială pentru succesul marketingului și vânzărilor industriale. Având în vedere că procesul de achiziție implică mai mulți actori, mecanisme de luare a deciziilor complexe și diferite perspective, specialiștii în marketing trebuie să își dezvolte strategii cu o atenție deosebită. Rezultatul va fi o abordare de marketing mai eficientă și mai țintită, care nu doar că va crește vânzările, dar poate duce și la construirea de parteneriate pe termen lung.
Doriți să înțelegeți mai profund marketingul B2B industrial? Participați la cursul nostru, unde vă vom învăța și exersa în detaliu cum să construiți o strategie eficientă de marketing B2B industrial!
dr. Székely Szilárd,
Expert în marketing industrial B2B
Asti Industrial Marketing
