„Jumătate din banii cheltuiți pe publicitate sunt bani aruncați. Dacă am ști exact care jumătate, am deveni cea mai de succes companie” – este un citat care circulă de zeci de ani între companii. Cel puțin în era „marketingului clasic”, dominată de televiziune, presă scrisă, radio și expoziții, acesta a fost un subiect frecvent analizat și disputat. ”ROI Marketing B2B” sau rentabilitatea investițiilor în publicitatea pe piețele B2B, reprezintă unul dintre cei mai importanți indicatori în marketingul industrial privind funcționarea unei companii.
În era internetului și a reclamelor online, conversiile și rezultatele, inclusiv ROI Marketing B2B pot fi urmărite mult mai precis. Totuși, chiar și acum, în ciuda susținerii constante a eficienței reclamelor pe rețelele sociale și în mediul online, rareori știm exact care reclamă a generat ce volum de vânzări sau profit. De exemplu, cineva care a lansat o reclamă pe Facebook sau LinkedIn poate raporta că a cheltuit o anumită sumă, din care s-au generat mii de clicuri și câteva sute de comenzi. Cu toate acestea, nu știm dacă acești cumpărători au intrat pentru prima dată în contact cu compania sau produsul prin Facebook sau dacă poate au auzit despre acesta de la un client anterior mulțumit, au văzut postări organice ale brandului de mai multe ori pe platformele sociale sau au fost impresionați de sediul companiei sau de o combinație între aceste canale de comunicare. Doar cei care folosesc exclusiv un singur canal digital pot determina cu precizie eficiența campaniilor lor.
La mijlocul anilor 2000, participarea la târguri și expoziții era la modă în rândul companiilor industriale și B2B. TIB (Târgul Internațional Tehnic de la Romexpo București) era un eveniment profesional de neratat. Multe companii alocau bugete uriașe pentru participarea la expoziții, sume cuprinse între 10.000 și chiar 80.000 de euro. Aceste costuri includeau închirierea spațiului pentru stand, proiectarea și construirea acestuia (adesea din elemente modulare și uneori necesitând lucrări de construcție), cazarea pentru 5-15 persoane în hoteluri de 3-4-5 stele, închirierea a 5-6 mașini și chiar camioane, materiale promoționale, mese la restaurante și, desigur, materialele expuse și cataloagele.
Au existat momente când un director, care ani la rând susținuse că „dacă vrei să fii luat în serios, trebuie să fii prezent la TIB”, ajungea la stand într-o joi înainte de prânz și constata că nu era niciun vizitator. De fapt, uneori, 80% dintre participanții la Romexpo erau, de asemenea, expozanți. Specialiștii obișnuiau să viziteze târgurile joi după-amiază și vineri, în timp ce publicul larg venea vineri după-amiază și sâmbătă. Reacția tipică era: „Gata, nu mai participăm niciodată, risipim bani.” O reacție mai profesionistă din partea conducerii era solicitarea unui raport complet în termen de trei zile, privind evenimentul, costurile și eficiența. Astăzi, am vorbi despre conversii sau ROI Marketing B2B. În realitate, conducerea dorea să știe câți bani s-au cheltuit și câte comenzi, contracte, vânzări și valoare adăugată s-au realizat.
Dar cum putem calcula în mod obiectiv și precis rentabilitatea investiției în publicitate în marketingul industrial?
Am cheltuit 20.000 de euro pe elementele menționate anterior. La expoziție, am semnat contracte sau am primit comenzi în valoare totală de 70.000 de euro, din care profitul a fost de aproximativ 15.000 de euro. În cadrul ședinței de miercuri, după expoziție, când conducerea dezbătea situația cu nemulțumire, un reprezentant de vânzări a intrat pe neașteptate în sală. „Îmi cer scuze, dar cred că aceste e-mailuri ar trebui luate în considerare”, a spus, prezentând un e-mail printat despre o comandă de 40.000 de euro. Clientul respectiv a descoperit compania la expoziție. Situația s-a transformat astfel într-una pozitivă.
Între timp, directorul economic a început să analizeze mai atent raportul, în special anexele referitoare la comenzile plasate în ultimele cinci zile. A observat că, de fapt, din cei 70.000 de euro inițiali, cel puțin 45.000 proveneau de la clienți existenți. Directorul de vânzări s-a apărat, susținând că, dacă nu ar fi participat la expoziție, acei clienți ar fi cumpărat de la concurență, care a fost, de asemenea, prezentă la eveniment, și oricum achiziționează mai mult de la ei. Un coleg a sugerat un compromis sub forma unui algoritm de calcul. Clienții noi care cumpără la expoziție sau în termen de 30 de zile după eveniment sunt contabilizați 100%, în timp ce comenzile de la clienții existenți care au vizitat standul contează 50%.
Manipularea sau lipsa de precizie a statisticilor este o practică cunoscută de mult.
În anul următor, echipele de vânzări care susțineau participarea la expoziții i-au implorat pe clienți să vină la târg și să plaseze comenzile acolo. Cei care nu doreau să participe la expoziții și-au vizitat clienții cu o săptămână înainte, chiar dacă au lucrat 80-90 de ore pe săptămână.
O surpriză ulterioară
În anul următor, în luna mai, directorul de achiziții al unei companii de construcții metalice din Cluj ne-a contactat. Căuta câteva profile speciale de oțel pentru un nou proiect și a dat peste o carte de vizită primită la TIB. A luat legătura telefonic, a discutat de câteva ori cu doi reprezentanți de vânzări și a plasat o comandă de 25 de tone de oțel, în valoare de aproximativ 17.000 de euro. Ar trebui să includem acest client în calculele conversiilor de vânzări, având în vedere că această comandă a fost plasată la opt luni după expoziție? Și mai ales, ținând cont că aceasta a fost prima și ultima comandă de la acest client, deoarece lucrează cu alte materiale, iar proiectul respectiv a fost o excepție.
Bugetul de comunicare în marketing are două direcții și obiective principale. Pe termen scurt, conversii sau comenzi concrete. Pe termen mediu și lung, construirea unui brand, care se reflectă în creșterea profitului și valorii companiei pe termen lung. Pe ce ne concentrăm noi? Cum stăm în ceea ce privește ROI-ul în marketingul și publicitatea B2B?
Dr. Székely Szilárd,
Expert în Marketing Industrial
Asti Industrial Marketing
