Convinge-te pe piață! Convinge-te personal! Ieși din birou: cercetarea de marketing B2B din back-office și realitatea pieței.
Majoritatea companiilor elaborează planuri de marketing, vânzări, afaceri și financiare cu ani înainte. Problema frecventă este că aceste planuri sunt concepute exclusiv din birou. Astfel, un plan de marketing, o analiză de piață sau chiar o segmentare de marketing pot fi greșite până când piața le validează (folosind un termen popular printre startupuri).
La mijlocul anilor 2000, am fost responsabili de un proiect de dezvoltare corporativă pentru un importator și distribuitor de metale. Una dintre sarcinile noastre a fost cercetarea pieței și identificarea de noi teritorii de vânzare geografică, începând cu analiza bazelor de date și ajungând până la introducerea unui agent de vânzări pe teren în rândul potențialilor clienți.
Pentru eficiență, cercetările au început într-un mediu de birou, bazându-ne pe baze de date gratuite și pe bază de abonament, creând și verificând liste de potențiali clienți. Au fost parcurse următoarele etape: identificarea depozitelor posibile, inițierea negocierilor preliminare, recrutarea și selecția angajaților (da, echipele de marketing și vânzări fac adesea și muncă de HR) și chiar instruirea acestora. Echipa de dezvoltare a afacerii a progresat treptat în noile regiuni geografice, unde compania avea doar câțiva parteneri. Un depozit sau un centru logistic își extindea activitatea pe 3-4 județe, iar noi am început prin a căuta potențiali clienți în orașul depozitului, apoi treptat în județul respectiv și în cele învecinate.
În prima fază, lucrurile erau relativ simple. Făcem o segmentare de piață: selectam o bază de date și filtram companiile care construiesc structuri metalice, firmele din industria metalurgică, companiile de construcții, cele din industria auto și altele similare. Apoi, dacă baza de date permitea, filtram în continuare companiile profitabile, cu un anumit număr minim de angajați, cu o anumită cifră de afaceri etc.
Am creat liste lungi în Excel, apoi le-am redus la 20-50 de companii pe județ. Ulterior, căutam informații suplimentare pe internet, pe site-urile companiilor, etc. În unele cazuri, testam lista prin apeluri telefonice, dar apelurile la rece nu erau foarte eficiente. Următorul pas a devenit clar…
Ieșiți din birou! Așa cum afirmă Steve Blank, provocând orice antreprenor dornic de progres. Am întocmit o listă cu 10-25 de companii dintr-un oraș mai mare, cu adrese, coduri CAEN, numere de telefon, persoane de contact, dimensiuni ale companiilor și alte date, apoi am vizitat regiunea.
De obicei, era vorba de companii industriale, așa că ne-am deplasat în zonele industriale. Cu timpul, am început să găsim intuitiv cele mai bune zone industriale, chiar și fără hartă sau GPS.
… Pe teren
Pe teren, multe lucruri erau diferite față de calculele și analizele noastre realizate în birou. De obicei, realitatea era mai tristă decât prognozele. Totuși, au existat și surprize plăcute.
Într-un caz, am început vizitele la fața locului într-un oraș reședință de județ, pe drumul de acces pentru traficul greu, imediat ce am intrat în oraș. Numele străzii îmi era deja cunoscut, așa că i-am semnalat colegei mele să încetinim, deoarece pe această stradă se afla un potențial client important. Căutam o companie de confecții metalice, cu o cifră de afaceri anuală de aproximativ un milion de euro și cu peste 100 de angajați.
Pe măsură ce ne apropiam de adresă, am observat poarta companiei, marcată de un panou publicitar puțin învechit și nu foarte convingător, însă surprizele abia atunci începeau
Surpriza…
Era aproape ora 10, iar angajații începuseră să iasă în pauză. Ceva nu părea în regulă. Vedeam doar femei, majoritatea mai în vârstă, îmbrăcate în uniforme curate și ordonate, dar de culori variate și nu foarte elegante. Nu arătau ca sudori, mecanici sau lăcătuși.
În timp ce stăteam în fața porții împreună cu colega mea, portarul s-a apropiat de noi. Era singurul bărbat pe care îl văzusem prin zonă. Curios, dar și politicos, cu o ușoară notă de fermitate, ne-a întrebat pe cine căutăm. I-am spus numele companiei și că este vorba despre o firmă din industria metalurgică, pentru că doream să vorbim cu persoane care cumpără semifabricate metalice.
Există o explicație 🙂
Nu ați auzit că domnul Fane a murit acum 4 ani?” – a început să ne explice portarul. Noi nu știam cine este domnul Fane, numele său nu apărea pe lista noastră de potențiali clienți, doar numele unei doamne inginer era menționat ca posibil contact. „Ah, doamna inginer a fost numită director general după ce domnul Fane a murit.”
Atunci am aflat că firma de confecții metalice ajunsese aproape de faliment. Doar valoarea proprietății imobiliare era suficientă pentru a salva compania, iar moștenitorii au lăsat-o pe o ingineră de textile, cu relații, experiență și ambiție, dar fără capital, să preia conducerea. Împreună au fondat o fabrică de confecții textile cu peste o sută de angajați, specializată în principal pe lohn pentru export. În haosul reorganizării, însă, nu au actualizat domeniul oficial de activitate, așa că, în multe baze de date, inclusiv la Registrul Comerțului, figura în continuare profilul confecții metalice.
Nu am intrat în clădirea de birouri. Am tăiat compania de pe listă. L-am întrebat pe portar dacă auzise de alte companii din zonă aflate pe lista noastră. „Mergeți la domnul Aurel! El e serios, ceilalți sunt doar bișnițari, nu oameni de afaceri.” Mai târziu, s-a dovedit că doar firma domnului Aurel a devenit clientul nostru. Ne-am convins că cercetarea de piață B2B diferă mult de cele predate la cursuri universitare focusate pe produse de larg consum, dar au o logică practică.
Tu cum te asiguri că planurile și previziunile tale sunt bine fundamentate pe piață?
dr. Székely Szilárd,
Expert Marketing Industrial
Asti Industrial Marketing
