succesul in B2B

Secretul pentru succesul în B2B: Mix de marketing și marketing relațional

Marketing Industrial B2B

Secretul pentru succesul în B2B: Mix de marketing și marketing relațional

Este succesul pe piețele B2B determinat de o ofertă competitivă sau de relații strânse?

În lumea vânzărilor și marketingului, există o dezbatere perpetuă despre ce anume aduce succesul pe piața B2B: promovarea agresivă a unei oferte bine concepute sau construirea unor relații strânse și pe termen lung? În cele ce urmează, analizăm ambele perspective pentru a vă ajuta să decideți când și cum să le aplicați.

Obiecțiile clasice la ședințele de vânzări sau marketing

La ședințele de vânzări și marketing apar frecvent următoarele obiecții:

  • „Clientul cere un preț mai bun.” Agentul susține că oferta nu este suficient de competitivă față de cea a concurenței, mai ales când bonusurile sale depind de volumul vânzărilor. Totuși, atunci când marja brută devine principalul KPI (indicator cheie de performanță), agentul găsește modalități de negociere mai bune.
  • „Nu se poate vinde acolo, deoarece agentul concurenței este prietenul proprietarului.” În astfel de cazuri, rețeaua de relații din industrie și încrederea joacă un rol crucial. Uneori, pare imposibil să pătrunzi într-o anumită companie.

Aceste situații evidențiază că oferta, de una singură, nu este întotdeauna suficientă. Pentru client, combinația dintre valoarea preț-calitate și relațiile umane stabile creează o afacere de succes pe termen lung.

Succesul pe piețele B2B: O ofertă de nerefuzat?

Un pachet de produse și servicii care rezolvă problemele clientului la un preț corect este ceea ce specialiștii numesc abordarea Marketing Mix (cele 4P: Produs, Preț, Promovare, Plasament). Această abordare stă la baza aproape întregului marketing pe piața de consum.

Elementul cheie al unei oferte competitive este rezolvarea problemelor clientului. Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegem profund ce este important pentru client și pentru persoanele care iau decizii în numele acestuia.

Principiu: Oferiți o soluție sau o colaborare care ajută clientul să genereze mai mult profit.

Însă, dacă analizăm în profunzime întrebările și așteptările clientului, pot ieși la iveală detalii interesante. De exemplu:

  • Unii clienți au nevoie de soluții rapide și nu pun accent pe calitate.
  • Alții nu negociază prețul, dar cer termene de plată extinse.
  • Sunt clienți care ar externaliza întreaga producție, cu condiția să primească produsele constant și la timp.

Proiectarea produselor și serviciilor care rezolvă problemele clientului, una din condițiile pentru succesul B2B:

  • De exemplu, o inovație tehnologică ce reduce costurile de producție cu 20% nu doar că economisește bani pentru client, ci îi oferă și un avantaj competitiv și putere de negociere.

Gândire din perspectiva clientului:
Întrebați-vă: „Ce valoare creează oferta mea pentru client?”

  • Poate clientul dorește mai multă siguranță, pentru a nu efectua controale de calitate zilnice sau pentru a nu schimba furnizorii săptămânal.
  • Sau, dacă privim din perspectiva unui achizitor: „Cum pot dovedi rapid că am găsit o soluție de încredere și să câștig respectul șefilor mei?”

Un exemplu: pentru un produs semifabricat, poate că nu calitatea maximă este cea mai importantă, ci continuitatea logistică sau livrarea direct la locul de producție, la timp, pentru a evita costurile de depozitare.

Ce factori permit stabilirea unor prețuri optime pe piața industrială?

Dacă oferta rezolvă problemele clientului și elimină îndoielile acestuia, șansele de a negocia mai puțin intens cresc considerabil.

Exemplu:
Un caz din industrie: o companie care distribuie produse semifabricate industriale s-a pregătit pentru o expoziție într-o perioadă în care prețurile importurilor erau ridicate, iar companiile concurente mizau pe profesionalism și cunoștințe de specialitate. Soluția a fost găsită printr-o relație de lungă durată cu o tipografie locală, care a înțeles așteptările centrelor de achiziții (Buying Centers) formate în principal din ingineri.

Soluția propusă a fost o prezentare elegantă: utilizarea unei tehnici de emboss 3D pentru a evidenția pe coperta catalogului imaginea produsului principal. Aceasta a generat o creștere de 25% a prețului, dar a atras zeci de potențiali clienți și chiar aprecieri din partea concurenței.

Esența unei oferte de nerefuzat: Este esențial ca produsul sau serviciul să fie clar perceput de client ca o soluție pentru problemele sale.

Comunicarea tehnică și comercială element critic pentru succesul în B2B pentru firme industriale

Clienții, reprezentați în mare parte de ingineri, caută răspunsuri concrete care să demonstreze cât de eficient rezolvă oferta problema lor.

Rolul inginerilor de vânzări este crucial: aceștia vorbesc același limbaj tehnic și pot scurta semnificativ procesul de negociere.

Recomandări:

  1. Studiu de caz: Prezentați exemple despre cum alte companii au avut succes utilizând produsul sau serviciul dvs.
  2. Ghiduri tehnice: Pregătiți materiale detaliate care să sublinieze avantajele produsului și să se concentreze pe rezolvarea problemelor-cheie ale clientului.

Este important să înțelegeți că decidenții finali și experții tehnici au nevoi diferite de informație:

  • Decidenților le puteți evidenția beneficiile de afaceri, cum ar fi reducerea costurilor și rentabilitatea investiției (ROI).
  • Experților tehnici le puteți prezenta specificații, date de performanță și avantaje tehnice.

Marketingul relațional: cheia succesul în B2B pe termen lung

Marketingul relațional (Relationship Marketing) reprezintă o abordare orientată pe construirea relațiilor în piețele B2B. Spre deosebire de Marketing Mix, această abordare pune accent pe interacțiunea personală și pe fidelizarea clientului.

Chiar dacă produsul și serviciile sunt de calitate, iar prețul este corect, clienții pot prefera un concurent „pentru că au o relație bună”.

Rolul echipei de vânzări în succesul în B2B:

În era digitalizării, echipele de vânzări rămân pilonii-cheie ai procesului industrial de vânzare, în special inginerii de vânzări. Aceste echipe nu doar vând, ci și construiesc și mențin relațiile de afaceri. Aproximativ 80% dintre clienți își bazează deciziile de colaborare pe experiența avută cu echipele de vânzări.

Consolidarea relațiilor cu clienții:

  1. Menținerea contactului regulat: Nu contactați clienții doar atunci când aveți un produs nou. Interesați-vă de procesele lor și oferiți sugestii utile.
  2. Evenimente pentru clienți: Organizați întâlniri de afaceri în locații atractive, combinate cu prezentări și activități recreative, sau excursii la fabrici din străinătate.
  3. Participarea la târguri: Vizitele la standurile partenerilor, o cafea sau chiar un moment de socializare pot întări relațiile existente.

Avantajele relațiilor bune:
O cunoaștere profundă a obiceiurilor și stilurilor de lucru dintre două companii reduce costurile prin eficientizarea proceselor de comunicare și logistică, comparativ cu relațiile noi cu furnizori mai ieftini dar necunoscuți.

Secretul succesului în B2B: combinarea eficientă a Mixului de Marketing și Marketingului relațional

Succesul în B2B nu se bazează doar pe o ofertă bună sau pe relații puternice – cele două sunt profund interconectate. O ofertă competitivă și un serviciu excelent construiesc încrederea, iar relațiile strânse asigură colaborarea pe termen lung.

Dr. Székely Szilárd

Expert în Marketing Industrial
Asti Industrial Marketing