Marketing B2B sau B2C ?
Când vorbim despre marketing și branduri, cel mai adesea ne vin în minte nume precum iPhone, Coca-Cola, Samsung, Nike sau Amazon. Acestea sunt prezente peste tot – în reclame TV, pe internet, în publicitate stradală sau în studii de caz – și au ca țintă principală consumatorii finali.
Totuși, există o serie de companii globale cu o relevanță economică și comercială imensă, despre care auzim mai puțin, dar ale căror date financiare sunt la fel de impresionante. Printre acestea se numără Caterpillar, DuPont, General Electric, Hewlett Packard, Intel și Siemens. În acest articol, ne vom concentra asupra particularităților marketingului industrial B2B, comparativ cu marketingul B2C.
Prima categorie, B2C, adică companiile axate pe piețele de consum, desfășoară activități de comunicare de marketing mult mai vizibile și spectaculoase. În schimb, a doua categorie este mai discretă, iar tranzacțiile lor nu au loc în mall-uri sau pe platforme publice online, ci adesea în cadrul unor negocieri desfășurate cu ușile închise.
Ce alte detalii diferă între activitatea de marketing a firmelor B2B față de cele de tip B2C?
Clienții lor sunt companii sau alte organizații. Prima și, probabil, cea mai importantă diferență este că, în cazul B2B, după cum sugerează și numele, vânzările au loc între business-uri, adică între companii. Din punct de vedere juridic cel puțin. În realitate, însă, nu o companie sună alta, ci un reprezentant de vânzări negociază (prin telefon, e-mail, platforme digitale sau în persoană) cu un reprezentant al altei companii (sau extins, al unei organizații non-profit sau al unei instituții publice). Mai des, însă, este vorba despre reprezentanți care negociază cu un grup de alți reprezentanți. Echipele de vânzări comunică și negociază cu centrele de achiziții (Buying Center).
Număr redus de furnizori posibili. În timp ce băuturile răcoritoare sau produsele de panificație pot fi achiziționate din zeci de locații chiar și într-un oraș mic, un anumit produs sau serviciu industrial poate fi furnizat, în unele cazuri, doar de 3-4 sau, cel mult, 10-20 de companii dintr-o țară.
Rolul important al forțelor de vânzări. Una dintre cele mai semnificative caracteristici ale marketingului industrial B2B este faptul că inginerii de vânzări sau alți agenți de vânzări regionali rămân factori esențiali. Chiar și în era tehnologiilor digitale – sau, mai bine spus, completându-le – aceștia continuă să aibă o influență majoră asupra rezultatelor vânzărilor B2B. Prin vizite personale, apeluri telefonice sau alte platforme de comunicare, aceștia sunt responsabili de atingerea obiectivelor de vânzări.
Distribuție sau producție industrială. Le vând sau le utilizează (le prelucrează) produsele. Acești clienți folosesc produsele (sau serviciile) achiziționate în cadrul propriilor activități, le prelucrează, le utilizează și/sau le revând în scopul obținerii de profit.
Comportament de achiziție industrială B2B
Timp îndelungat pentru luarea deciziilor. Una dintre particularitățile marketingului business-to-business este că procesul decizional de cumpărare este, de regulă, mult mai lung comparativ cu cel din B2C, deși și aici există variații. Într-un studiu recent realizat pe piețele est-europene de comerț cu metale, a reieșit că, în 90% dintre cazuri, este nevoie de mai mult de o săptămână pentru a „convinge” un client să plaseze prima comandă, iar în peste 50% dintre cazuri, acest proces durează mai mult de o lună. Personal, am avut clienți care au efectuat prima achiziție la 6, 12 sau chiar 18 luni după prima discuție sau schimb de e-mailuri.
Cantitatea și valoarea achizițiilor. Eforturile întinse pe săptămâni sau luni sunt adesea compensate prin valoarea mult mai mare a comenzilor. În aceste cazuri, vorbim de sume care pot varia de la câteva sute de euro la câteva milioane de euro sau, în loc de numărul de unități, despre camioane sau încărcături de nave întregi.
Importanța relațiilor personale. În timp ce, pe piețele de retail, interacțiunea dintre vânzător și client durează adesea doar 5-15 secunde la casă (și chiar și acele case sunt digitalizate sau transformate în self-service), pe piețele B2B, este frecvent ca relațiile de parteneriat, aproape de prietenie, să se dezvolte pe parcursul mai multor ani de colaborare tehnică și comercială. Acesta este un aspect pe care echipele de vânzări îl prioritizează, utilizând inclusiv instrumente digitale precum CRM pentru a sprijini acest tip de relații.
Mai mulți factori decizionali în marketingul industrial B2B. Pe piețele de consum, calitatea produsului (inclusiv designul) și prețul sunt, de obicei, factori principali. Pe piețele organizaționale, însă, o serie de alți factori pot fi de o importanță majoră, precum:
- calitatea produsului și certificarea acesteia prin documente oficiale,
- disponibilitatea pe stoc,
- condițiile și termenele de livrare,
- soluțiile logistice,
- prețurile, reducerile și termenii de plată (de exemplu: „Când trebuie să plătesc? Dacă achit un avans, ce reducere primesc?”),
- parteneriatul (de cât timp colaborează companiile?), și alți factori similari.
Importanța serviciilor complementare. Nu este suficient să livrezi o încărcătură de produse în curtea clientului sau să fabrici un echipament industrial complex. De multe ori, serviciile precum furnizarea de informații, instruirea, evaluarea, personalizarea sau întreținerea post-vânzare devin parte integrantă a relației de afaceri.
Factori obiectivi și subiectivi
Argumente de convingere obiective și bazate pe emoții. În marketingul B2B, mai ales în domeniile inginerești și pentru produse sau servicii de natură tehnică, este evident că în procesul de vânzare sunt necesare descrieri și argumente precise, cuantificabile. Exemple de astfel de argumente includ: capacitatea (de ex., tone pe oră), performanța (de ex., kW/h), eficiența tehnică și economică (de ex., cât de mult produce în plus față de echipamentul anterior sau în cât timp se amortizează investiția).
Cu toate acestea, nu trebuie uitat că deciziile sunt luate de oameni, care au sentimente și preferințe. Și, oricum, nu toate specificațiile unui produs pot fi exprimate în cifre. De exemplu în cazul implementării unui sistem complex de IT sau producție, pe lângă factori cuantificabili precis, cumpărătorul mai este interesat și de atitudinea în viitor a furnizorului, față de unele defectări sau cazuri când e nevoie de intervenție. Vor reacționa în timp util, ne vor susține în mod optim?
O companie din domeniul B2B, care activează cu produse sau servicii industriale, trebuie să ia în considerare toți acești factori atunci când își elaborează conceptul sau planul de marketing. Mai mult, dacă lucrează cu echipe externe de marketing, publicitate sau social media, și acestea trebuie să înțeleagă aceste aspecte. Este nevoie de traininguri adaptate mediului industrial B2B.
Cum se manifestă aceste aspecte la firma voastră?
dr. Székely Szilárd, https://www.linkedin.com/in/dr-sz%C3%A9kely-szil%C3%A1rd-424b2556/
Expert Marketing Industrial
Asti Industrial Marketing
