Două zile intensive de training în marketing industrial pentru liderii și echipe de marketing – vânzări ale companiilor care activează în domenii B2B.
Ideea trainingului de marketing industrial
De unde a venit ideea trainingului de marketing industrial? Pe parcursul a peste 20 de ani de prezență pe piață, a devenit din ce în ce mai evident faptul că și în Roműnia începe să se manifeste o activitate mai profesionistă de marketing și comunicare. Cu toate acestea, în cazul companiilor B2B și mai ales al celor industriale, acest lucru funcționează cu dificultate. În multe cazuri, se insistă pe utilizarea instrumentelor de marketing mainstream, caracteristice pieței produselor de larg consum, care, în cel mai bun caz, dau rezultate de eficiență medie. Poate acesta este unul dintre motivele pentru care, în multe cazuri, departamentele de marketing și vânzări sunt mai degrabă rivale decât partenere. În alte cazuri, echipa de marketing joacă rolul de secund al departamentului de vânzări.
Puține companii au înțeles că, pe piețele business to business, este necesar să se adopte o abordare specifică de marketing industrial B2B, sau, cum se spune în engleză, industrial B2B marketing. Nu este suficient să postezi câteva anunțuri pe social media sau să investești în reclame la TV, radio sau în presă. Ba mai mult, uneori se dovedește că acestea sunt doar o risipă de bani.
Aceste observații ne-au determinat să împărtășim cunoștințele și experiența acumulată în urma a 20 de ani de activitate pe piață, 5 ani de cercetare doctorală și 15 ani de formare și predare universitară, cu companiile din domeniul B2B și cel industrial.
Workshop Asti Marketing Industrial B2B
După 6 săptămâni de pregătire intensă, pe 21 și 22 noiembrie 2023, am organizat primul Workshop de Marketing Industrial B2B din regiune. Evenimentul a avut loc în sala de conferințe Laurus a Hotelului Fenyő din Miercurea Ciuc. Pe parcursul celor două zile, însumând 12 ore de prezentări, workshopuri, sarcini individuale și de grup, precum și dezbateri profesionale, participanții au avut ocazia să descopere caracteristicile specifice ale marketingului industrial B2B, fundamentele teoretice și instrumentele practice pe care le pot aplica în activitatea lor
Modelul Diamant în marketingul business to business
Una dintre primele noastre observații a fost că, deși majoritatea participanților la trainingul de marketing industrial provin din domenii tehnice sau din comerțul en-gros de produse industriale, există totuși diferențe semnificative în abordarea activităților de marketing și vânzări, datorită industriei specifice, dimensiunii companiei și modelului de afaceri. Acest lucru a devenit evident încă din analiza Modelului Diamant.
Au fost companii care se concentrează în principal pe proiecte unice, de mare valoare. Altele consideră că veniturile stabile și ridicate provin din key account management, adică prin atenția constantă acordată câtorva clienți importanți. De asemenea, sunt firme care văd garanția profitului în colaborarea flexibilă cu un număr mare de parteneri mai mici, dar care revin constant. Mai mult, unele companii își așteaptă profiturile și de pe piețele de consum. Dacă înțelegem comportamentul clienților, putem dezvolta strategii de marketing mult mai eficiente.
Mixul de Marketing Industrial vs Relationship Marketing
Așa cum am observat în experiențele noastre de piață, și aici am constatat opoziția dintre abordările Marketingului Industrial Mix (4P) și ale Marketingului Relațional (relationship marketing). Ce înseamnă acest lucru? Există companii și specialiști în vânzări care consideră că este suficient să ai un produs bun, un preț atractiv și poate ceva activități promoționale, iar afacerea va merge de la sine. Aceștia nu se surprind atunci când un concurent reușește să atragă clienții lor chiar și cu o reducere de preț de 1-2%.
Pe de altă parte, sunt cei care se bazează pe ideea că, dacă reușesc să construiască relații de parteneriat solide, clienții lor stabili vor tolera fluctuațiile mai mici sau mai mari de preț.
Segmentare, Buyer Persona, Profilul Clientului și Propunerea de Valoare
Oricare dintre abordări are la bază o segmentare și o țintire (targetare) a pieței realizate cu precizie și atenție. Mai exact, împărțirea pieței în segmente – grupuri țintă – și selectarea acelor grupuri pe care le putem deservi profitabil. Pe această bază se poate realiza analiza Profilului Clientului, respectiv Buyer Persona (Avatar), și se pot crea pachetele de produse și servicii potrivite pentru acestea.
Trainingul de marketing industrial a pus un accent deosebit pe aprofundarea și aplicarea practică a acestor concepte, deoarece orice program de dezvoltare a produselor și de comunicare trebuie să pornească de aici.
Politici de preț B2B
„Dacă știm cui și ce vrem să vindem, următorul pas este elaborarea unei politici de preț adecvate. În cazul nostru, aceasta pornește de la un preț de listă, care este completat organic de un sistem de discounturi și de alte condiții de plată. Mai exact, este vorba despre interacțiunea dintre momentul plasării comenzii, termenii de plată și reduceri.
De exemplu: „Dacă doriți un discount mai mare, plasați comanda la timp și achitați un avans.” Sau: „Dacă solicitați o ofertă pentru un proiect mare, pe termen lung, întregul bonus va fi acordat doar la finalul proiectului, deoarece unii negociază un preț bun și apoi comandă doar jumătate din cantitate..
Comunicarea de marketing business to business industrial
Mai mulți participanți au fost cei mai interesați de activitățile de publicitate și promovare, adică de modulele de comunicare de marketing. La fel ca întregul marketing B2B, comunicarea B2B are, de asemenea, multe caracteristici interesante. Printre acestea, am putea menționa:
- canale specifice: târguri și expoziții, directoare și baze de date tipărite și online, marketing de conținut profesional, importanța vânzărilor personale, platforme de social media pentru afaceri, networking, etc.
- mesaje adresate cercurilor profesionale specializate;
- informații obiective, adesea cuantificabile, argumente de vânzare, spre deosebire de comunicarea bazată pe emoție din marketingul destinat consumatorilor.
Business to business Sales Funnel
Poate cel mai așteptat capitol al trainingului de marketing industrial a fost cel dedicat Sales Funnel, adică pâlnia de vânzări. În acest modul, participanții au analizat punctele de contact din cadrul propriilor companii prin care, pas cu pas, un membru al publicului țintă trece de la interes superficial la lead și, în cele din urmă, devine client. Cu alte cuvinte, modul în care activitățile de comunicare de marketing se transformă în vânzări concrete.
De asemenea, s-au identificat acele puncte de conversie unde procesul de negociere și achiziție se poate bloca și unde, prin intervenții minore, dar de o precizie chirurgicală, se pot crește eficient vânzările și profiturile.
Exerciții interactive
Orice idee devine valoroasă doar atunci când este pusă în practică, iar unul dintre cele mai utilizate instrumente care sprijină acest proces este graficul Gantt. Acesta oferă o reprezentare vizuală a sarcinilor, indicând cine și până când trebuie să le îndeplinească, astfel încât activitățile de marketing să fie coordonate. Așa cum a rezumat un partener mai experimentat: „Chiar și în fabricile comuniste, maistrul scria pe tabla neagră cu cretă: membrii de partid merg la ședință la ora 12, iar ceilalți fac curățenie între timp. Și toată lumea își termina treaba la timp.”
În cadrul unui training profesional, în special unul de marketing, este esențial ca participanții să testeze și să aplice cât mai curând metodele și instrumentele prezentate. Formatorii noștri, dr. Székely Szilárd și Benedek Adrienne, au ghidat și supervizat constant rezolvarea sarcinilor individuale și de grup.
Mulțumim participanților la primul workshop de marketing industrial
18 participanți din 10 organizații – din domeniile industrie, comerț en-gros și distribuție B2B, servicii industriale și industria alimentară – au depus un efort intens pentru a dezvolta idei și soluții aplicabile practic în propriile industrii. În același timp, au exersat și testat atât metodele clasice, cât și cele mai noi instrumente de marketing B2B.
Pe lângă mai multe companii importante din regiune, au fost reprezentate și câteva startupuri. Mulțumim Melinda Instal, Harplast, M-Comex, Tercsi (Asociația Composesorală din Jenőfalva), Mentor SRL, Pump Protect și Nomad.
dr. Székely Szilárd,
Expert marketing industrial B2B
Asti Industrial Marketing
